ในอดีตหากเราพูดถึงคำว่า “สื่อ” หลายคนคงนึกถึงทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสาร ซึ่งสื่อเหล่านี้มีจุดประสงค์และเนื้อหาแตกต่างกันออกไป เช่น หากเราต้องการอ่านข่าวคงมองหาหนังสือพิมพ์ แต่ถ้าต้องการความบันเทิง แน่นอนว่า ทีวีจะสามารถตอบโจทย์นี้ได้ จนเมื่อเวลาล่วงเลยผ่านไป เทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วมในชีวิตของเรามากขึ้น จนทำให้เกิดสื่อ Social Media ขึ้นมา โดยในยุคแรกเริ่มที่มี Social Media เข้ามา มันจะถูกจำกัดกรอบไว้ที่การส่งข้อความและรูปภาพที่รวดเร็วอย่าง Meta ที่มีทั้งการโพสต์ข้อความและรูป หรือพัฒนาขึ้นมาอีกหน่อยจะเป็นแพลตฟอร์มที่มีการแชร์รูปภาพ โดยสื่อถึงไลฟ์สไตล์ของแต่ละคนอย่าง Instagram ปฏิเสธไม่ได้ว่า อิทธิพลของสื่อเหล่านี้มีมากมายจนองค์กรต่าง ๆ เช่น สหภาพยุโรปและรัฐสภาสหรัฐฯ ใช้เวลาและเงินจำนวนมหาศาลเพื่อควบคุมมัน อีกทั้งยังได้รับเงินจากการลงโฆษณาหลายล้านรายทั่วโลก จนทำให้สื่อเก่าต่าง ๆ ได้รับผลกระทบและปิดตัวลงในที่สุด
ต่อมาเป็นเวลาหลายปีที่ Meta และ Instagram เข้ามาครอบงำชีวิตประจำวันของเรา จนกระทั่งในช่วงที่มีการแพร่ระบาดโควิด-19 ทำให้คลิปวีดีโอสั้นในแพลตฟอร์มของจีนเริ่มได้รับความนิยมมากขึ้น คาดการณ์ว่า อาจเป็นเพราะประชาชนไม่ได้ออกจากบ้าน หรือไม่มีกิจกรรมอื่น ๆ ให้ทำมากนัก จึงเกิดไวรัลในโซเชียลอย่างรวดเร็ว โดยแพลตฟอร์มนี้มีชื่อว่า “Tiktok” หลังจากนั้นก็มีการพัฒนา เพื่อสร้างกระแสนิยมและความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งระหว่างผู้สร้างและผู้ใช้มากขึ้น จนทำให้ความเชื่อมั่นของ Meta เริ่มสั่นคลอน มีการประกาศตัวเลขผู้ใช้งานรายวัน (DAUs) ที่มีจำนวนลดลงเป็นครั้งแรก หรือนี่จะเป็นสัญญาณว่า การต่อสู้ระหว่าง Meta และ Tiktok ได้เริ่มขึ้นแล้ว
จุดเด่นของสื่อ Social Media ในปัจจุบัน
- ความสดใหม่ของข้อมูล
- เปิดโอกาสให้ใครก็ได้สามารถเปิดเผยข้อมูลได้
- ผู้ใช้งานสามารถเลือกติดตามใครก็ได้ที่เราสนใจ
Tiktok เข้ามามีบทบาทใน Social Media ได้อย่างไร?
สืบเนื่องมาจากการเชื่อมต่อของอินเทอร์เน็ตที่มีการพัฒนาและเพิ่มความรวดเร็ว ทำให้คนเราสามารถรับ-ส่งข้อมูลกันได้มากขึ้น ส่งผลให้คอนเทนต์วีดีโอเริ่มเข้ามาตอบโจทย์ในชีวิต โดยที่ไม่ต้องนั่งอ่านตัวหนังสือ ซึ่งแต่ก่อนแพลตฟอร์มที่เป็นผู้นำด้านวีดีโอ คือ Youtube และเมื่อ Meta เล็งเห็นถึงการเติบโตในตลาดนี้จึงเริ่มปรับตัวและพัฒนาฟีเจอร์ต่าง ๆ เพื่อแย่งส่วนแบ่งการตลาด แต่เมื่อเวลาผ่านไปพฤติกรรมการดูวีดีโอของคนเราเริ่มมีการเปลี่ยนแปลง โดยคนส่วนใหญ่จะใช้เวลาดูวีดีโอน้อยลง แต่จะเป็นการเปิดดูจำนวนครั้งที่ถี่ขึ้น ดังนั้น รูปแบบวีดีโอที่มีเวลายาว ๆ จึงไม่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนอีกต่อไป ทำให้เกิดช่องโหว่ขึ้นมา และวีดีโอสั้นก็เริ่มเข้ามาแทรกซึมในที่สุด จึงทำให้ Tiktok เติบโตขึ้นมาได้อย่างรวดเร็ว
การเติบโตของ Tiktok ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมานั้นค่อนข้างดี โดยมีผู้ใช้งานหลายพันล้านรายในปี 2564 หลังเปิดตัวเพียงแค่ 4 ปี ซึ่งเป็นการใช้เวลาเพียงครึ่งหนึ่งของ Meta, YouTube และ Instagram หรือเร็วกว่า WhatsApp ถึง 3 ปี อีกทั้ง Tiktok ยังเป็นแอพพลิเคชั่นที่ได้รับการดาวน์โหลดมากที่สุดในโลกของปี 2020 และ 2021 นอกจากนี้ เวลาของการที่ผู้ใช้อยู่ในแอพพลิเคชั่นเฉลี่ยที่ 19.6 ชั่วโมงต่อเดือน ถือเป็นเวลาที่สูงมากและเทียบเท่ากับ Meta
ในด้านของรายได้เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่น่าจับตามอง เนื่องจากภายในแอพพลิเคชั่นมีฟีเจอร์ Live หรือไลฟ์สดที่เรารู้จักกัน โดยผู้ใช้สามารถซื้อ Coin เพื่อส่งให้กับคนที่เราติดตามและชื่นชอบได้ ซึ่ง Tiktok เป็นแอพพลิเคชั่นที่สามารถสร้างรายได้จากทางนี้มากที่สุดในโลก นอกจากนี้ คาดว่า รายได้รวมของปี 2565 จะอยู่ที่ 11.64 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นเป็นสามเท่าจากปี 2564 หากมองในแง่ของส่วนแบ่งการตลาดอาจยังเป็นจำนวนที่ไม่สูงมากนัก แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า Tiktok มีการเติบโตอย่างก้าวกระโดด และคล้ายคลึงกับการเติบโตของ Meta ในยุคแรกเริ่ม
ความกดดันที่ Meta ได้รับจาก Tiktok
ที่ผ่านมารายได้และส่วนแบ่งการตลาด Meta นั้นยังไม่ได้รับผลกระทบมากนัก จากข้อมูลการการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของ Meta, Google และ Amazon คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 74% ของทั่วโลกในปี 2564 ซึ่งมากกว่า 47% ของเงินทั้งหมดที่ใช้ในการโฆษณาในช่วงเวลานั้น และมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 23.8% แต่ในช่วงสามเดือนสุดท้ายของปี 2564 Meta ได้ประสบปัญหาในด้านของจำนวนผู้ใช้งาน เนื่องจากได้สูญเสียผู้ใช้รายวันเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์รอบหลาย 10 ปี ไปกว่า 500,000 ราย ลดลงจาก 1.93 พันล้านคนทั่วโลกในแต่ละวันเป็น 1.929 พันล้านคน และ Tiktok คือ คู่แข่งรายใหญ่ในครั้งนี้ ในขณะที่การเติบโตในแพลตฟอร์มอื่น ๆ ของ Meta เช่น WhatsApp, Messenger และ Instagram นั้นอยู่ในระดับปานกลาง
นอกจากนี้ ผู้ใช้งานยังใช้เวลาบนแพลตฟอร์ม Meta น้อยลง ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างแรงกดดันโดยตรงต่อรายได้จากการโฆษณา โดยแรงกดดันนี้เริ่มรุนแรงขึ้นในช่วงเกิดการระบาดของโควิด-19 ซึ่งเป็นช่วงเดียวกับที่ Tiktok เริ่มได้รับความนิยม ทำให้ธุรกิจขนาดเล็กจำเป็นต้องลดค่าใช้จ่ายในด้านโฆษณาบน Meta ลงไป ส่งผลให้ให้รายได้จากค่าโฆษณาของ Meta ลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คาดการณ์ว่า รายได้ของบริษัทจะลดลง 2.5 พันล้านดอลลาร์ในปี 2566 และส่วนแบ่งการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของบริษัทจะลดลงต่ำกว่า 22% ปัจจุบัน Meta กำลังพัฒนาผลิตภัณฑ์วิดีโอสั้นของตนเอง หรือที่เรียกว่า “Reels” เพื่อแข่งขันกับ TikTok และดึงดูดความสนใจของผู้ใช้งานที่มีอายุน้อย
พฤติกรรมการเสพสื่อของมนุษย์
โดยปกติแล้วพฤติกรรมการเสพสื่อของคนเราจะมีอยู่ 3 รูปแบบ คือ การอ่าน การฟัง และการดู ซึ่ง Tiktok สามารถตอบโจทย์ได้เพียง 1 ใน 3 ของการเสพสื่อเท่านั้น
- ด้านของตลาดการฟัง
ตลาดนี้ถือว่า มีขนาดเล็กกว่าตลาดของการดูและการอ่านค่อนข้างมาก แต่กลับฆ่าไม่ตาย เห็นได้จาก Podcast ที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และคอนเทนต์ที่คนนิยมฟังส่วนใหญ่นั้นจะเกี่ยวกับการพัฒนาตนเอง ซึ่งอาจหาได้ยากในแอพพลิเคชั่นเพื่อความบันเทิงอย่าง Tiktok
- ด้านของตลาดการอ่าน
ถือเป็นตลาดเก่าแก่และอยู่คู่กับพฤติกรรมของมนุษย์มาอย่างยาวนาน โดยปกติแล้วคนเรามักเลือกวิธีการอ่านเมื่ออยากรู้ข้อมูลใหม่ ๆ ทั้งการอ่านแบบรวดเร็วเพื่อจับใจความ หรือการอ่านอย่างตั้งใจเมื่อต้องการเข้าใจเนื้อหาอย่างลึกซึ้ง จะเห็นว่า ตลาดการอ่านนั้นกระจายไปอยู่ตามธุรกิจต่าง ๆ สังเกตได้จากเว็บไซต์ที่เราใช้งานกันอยู่ทุกวันนี้ ก็เป็นการดึงดูดให้คนเสพสื่อด้วยการอ่าน หรือแม้กระทั่งที่คุณกำลังอ่านบทความของเรามาจนถึงตอนนี้
ดังนั้น การที่จำนวนผู้ใช้งานของ Meta ลดลง เนื่องจากผู้ใช้หันไปดูคลิปวีดีโอใน Tiktok แทนนั้นคงเป็นแค่ส่วนหนึ่ง หรือระยะเวลาอันสั้น เนื่องจาก Tiktok ไม่สามารถตอบโจทย์พฤติกรรมการอ่านของมนุษย์ได้ เช่นเดียวกับ Instagram ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่คนไม่ได้ตั้งใจที่จะเข้าไปอ่าน แต่เป็นการนำเสนอรูปภาพและวีดีโอ และ Meta ก็เล็งเห็นการใช้งานที่แตกต่างกันนี้ ทำให้มีการพัฒนาฟีเจอร์ที่เรียกว่า “Reels” ใน Instagram เพื่อต่อสู้กับ Tiktok
นอกจากนี้ ในการทำงานของแต่ละแพลตฟอร์มจะต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการขายไว้อยู่แล้ว ซึ่ง Meta นั้นมีจุดเด่นของตนเอง และผู้ใช้งาน Meta ก็คงไม่ได้อยากเห็นคอนเทนต์ที่เหมือนใน Tiktok ประเด็นนี้ส่งผลให้มองได้ว่า Meta คงยังไม่หายไปไหน หากไม่ทำลายจุดแข็งของตนเอง เพื่อที่จะไปสู้ในสงครามที่ไม่สามารถรู้ได้ว่าตอนจบจะเป็นอย่างไร อีกทั้ง ในเครือแพลตฟอร์มของ Meta ก็ยังมี Instagram ที่เป็นแพลตฟอร์มคล้ายคลึงกับ Tiktok ถ้าหาก Meta ต้องการจะแข่งขันจริง ๆ น่าจะไปทำการตลาดใน Instagram มากกว่าแพลตฟอร์ม Meta หรือ Facebook โดยตรง
การเมืองอาจเข้ามาเกี่ยวข้องระหว่าง Meta และ Tiktok
เนื่องจากทั้ง Meta และ Tiktok เป็นบริษัทใหญ่ของทางสหรัฐฯ และจีน ทำให้มองข้ามไม่ได้ในเรื่องของการเมือง ประเด็นแรก คือ เรื่องของสงครามรัสเซียยูเครน ที่ทางสหรัฐฯ ไม่เห็นด้วยกับรัสเซีย และมีการประกาศคว่ำบาตรในหลายส่วน ตรงข้ามกับจีนที่เป็นพันธมิตรกับรัสเซีย ซึ่ง Tiktok อาจจะมีการแบนการใช้งานในอนาคต สอดคล้องกับประเด็นต่อไป คือ ทางชาติตะวันตกมองว่า Tiktok เป็นแอพพลิเคชั่นที่ละเมิดข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้งาน เนื่องจาก TikTok มีการรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาล ตัวอย่างเช่น การจดจำใบหน้าและเสียง ซึ่งทางสหรัฐฯ กลัวว่า พรรคคอมมิวนิสต์จีน (CPC) ที่ปกครองจะใช้ข้อมูลส่วนตัวนี้เพื่อประโยชน์ของตนเอง ล่าสุด อินเดียได้มีการแบน Tiktok เรียบร้อยแล้ว อีกทั้ง คณะกรรมการกลางกำกับดูแลกิจการสื่อสารของสหรัฐฯ หรือ FCC ขอให้ Apple และ Google ลบแอป TikTok ออกจาก App Store และ Google Play Store ด้วยเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่า ขณะนี้ Meta ยังคงเป็นสื่อ Social Media ที่ใหญ่ที่สุด และมีส่วนแบ่งการตลาดค่าโฆษณาดิจิทัลจำนวนมาก แต่ในด้านของกระแสและความนิยม คงปฏิเสธไม่ได้ว่า Tiktok ได้ทำการตลาด และสามารถดันตนเองขึ้นมาจนเป็นคู่แข็งสำคัญของ Meta ได้ โดยเฉพาะในกลุ่มผู้ใช้งานอายุน้อย ซึ่งเราคงต้องติดตามต่อไปว่า Meta จะสามารถคิดค้นกลยุทธิ์ใด เพื่อตีตลาดของกลุ่มลูกค้าประเภทนี้ให้มากขึ้นโดยไม่ทิ้งจุดแข็งของตนเอง
Source: ทีมงาน Traderbobo
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่: Traderbobo
อ่านรีวิวโบรกเกอร์เพิ่มเติมได้ที่: Review Broker
